Blogreihe Digital Business Transformation – Teil 2: Mein Begriffsverständnis von Digital Business

26.11.2013 um 14:41 Uhr – gepostet von Tim Neugebauer in Digital Business Strategy

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Im ersten Teil der Blogreihe habe ich als Einleitung einen beispielhaften Einblick in ein Werkzeug der Digital Business Transformation gegeben. Aus Sicht des Lean-Startup-Konzeptes ging es um folgende Grundgedanken: wir involvieren den Nutzer/Konsumenten möglichst stark in unseren Produktentwicklungsprozess und generieren über diese Nähe innovative Produkt- und Leistungskonzepte. Dies tun wir indem wir iterativ entwickeln. Das heißt: ein minimal funktionsfähiges Produkt wird erzeugt und am Markt getestet. Dabei messen wir den Nutzwert, um daraus wiederum Lerneffekte zu erzielen. Diese sorgen dafür, dass unser minimal funktionsfähiges Produkt in der nächsten Iteration in den erfolgsrelevanten Aspekten verändert wird. Wir durchlaufen den Loop um Bauen, Messen und Lernen mehrmals. Unsere Ziele dabei: Innovationen erzeugen, Verschwendung vermeiden.

Lean Startup ist aber nur ein mögliches Vorgehensmodell oder anders gesagt ein Baustein, um digitale Innovations- und Transformationsprozesse zu beschreiten. Doch was ist eigentlich die Motivation hinter diesen Prozessen? Warum ist das Digital Business so relevant und was hat es mit dem Begriff Digital Business Transformation überhaupt auf sich? Was versteht man in diesem Zusammenhang unter disruptiven Geschäftsmodellen? Wie können Innovationen im Digital Business erzeugt werden und welche Werkzeuge stehen dafür zur Verfügung? Um diese Fragen soll es in den nächsten Teilen der Blogreihe gehen. Heute habe ich mir den Begriff Digital Business als solchen einmal vorgenommen...

Zunächst ist es immer wieder spannend zu erfahren, was in der Praxis unter Digital Business verstanden wird. Hier bekommt man je nach Gesprächspartner die unterschiedlichsten Antworten und es entstehen schnell interessante Diskussionen. Häufig wird aus meiner Sicht der Begriff des Digital Business zu weit gefasst. Indem Digital Business als die Gesamtheit aller Technologien und Systeme zur elektronischen Datenverarbeitung verstanden wird, greifen wir auf eine sicherlich richtige und historisch bedingte Auffassung von Informations- und Kommunikationstechnologie als Mittel der Automatisierung von Datenerfassungs- und -verarbeitungsprozessen zurück.

Mein Problem mit diesem Begriffsverständnis hat ganz praktischen Charakter. Die spezifischen Herausforderungen, die sich durch die Digitalisierung, dem Internet als Massenmedium und den darauf basierenden Veränderungen ergeben, werden nur als Teilaspekt betrachtet. Digital Business als ein Synonym für elektronische Datenverarbeitung greift für mich sehr weit. Andererseits nehme ich oftmals wahr, dass für Digital Business eine enge Begriffsverwandtschaft zu E-Commerce hergestellt, sich also auf die reine Transaktionsebene bezogen wird. Dieses Verständnis ist sicher ebenfalls richtig, greift meines Erachtens nach aber wiederum zu kurz.

Eine praktikablere Eingrenzung erscheint mir möglich, indem Digital Business als ein Synonym für E-Business verstanden wird. E-Business als solches ist ein eingeführter Begriff. Aber auch hier ist die Definitionsschlacht der Wissenschaft noch nicht beendet (vgl. bspw. Wirtz 2010, S. 12 ff; Maaß 2008, S. 2). In der Vielfalt der Definitionen findet man bspw. bei Wirtz eine recht weite Definition, die sich mit obigem „EDV-Begriffsverständnis“ meiner Meinung nach ganz gut deckt:

„...die Anbahnung sowie die teilweise respektive vollständige Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen zwischen ökonomischen Partnern mittels Informationstechnologie (elektronischer Netze)...“ (vgl. Wirtz 2010, S. 15)

Interessant daran ist, dass Wirtz die elektronischen Netze in Klammern setzt. Für Kollmann und andere liegt insbesondere in diesen Netzen ein Teil des Begriffsverständnisses:

„E-Business ist die Nutzung der Informationstechnologie für die Vorbereitung (Informationsphase), Verhandlung (Kommunikationsphase) und Durchführung (Transaktionsphase) von Geschäftsprozessen zwischen ökonomischen Partnern über innovative Kommunikationsnetzwerke.“ (vgl. Kollmann 2007 zit. nach Wirtz 2010, S. 13)

Es geht also insbesondere um die Nutzung der IKT über elektronische Netze, sprich Internet, Intranet und Extranet. Weiterhin betont beispielsweise Maaß die Enabler-Funktion von IKT im E-Business zur Erzeugung neuer Geschäftsmodelle und innovativer Lösung für betriebswirtschaftliche Fragestellungen (vgl. Maaß 2008, S. 2). Auch dies sehe ich als einen wichtigen Aspekt.

Häufig wird weiterhin ergänzt, dass der Begriff Digital Business die Klammer um die Themenfelder Electronic Business (E-Business) sowie Mobile Business (M-Business) bildet und auch Aspekte der sozialen Medien (Social Media) beinhalten. Inwieweit hier eine zusätzliche Bezeichnung zu erfolgen hat, muss die Wissenschaft klären. Kollmann macht es sich in seiner 4. Auflage seines Standardwerkes „E-Business - Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net Economy“ (Kollmann 2011) beispielsweise einfach und nummeriert einfach durch. E-Business bleibt E-Business, aktuell aber „E-Business 4.0“ mit einem Schwerpunkt im Mobile Business.

Man kann es also drehen und wenden wie man will und es ist wie so oft mit derlei Begriffsverständnissen. Alle Sichtweisen sind vertretbar. In Bezug auf diese Blogreihe ist aus praktischer Sicht das Feld jedoch abgesteckt: wir beschäftigen uns im Digital Business und besonders im Bereich der Digital Business Transformation mit den durch das Medium Internet als technologischer Treiber und Enabler initiierten Veränderungsnotwendigkeiten einer digital vernetzen ökonomischen Welt. Wir betrachten digitale Güter und Dienstleistungen sowie Geschäftsmodelle. Wir fragen nach den sich durch die Digitalisierung ergebenden Herausforderungen in verschiedenen Wirtschaftszweigen und zeigen Transformationswege auf. Wir sehen die Informationstechnologie und das Web als grundlegende technologische Innovation und begleiten den Weg in die Informationsgesellschaft. Wir beschäftigen uns mit neuen Werkzeugen, Vorgehensmodellen und Führungsverständnissen im unternehmerischen Kontext. Und schließlich sind wir Teil einer sich rasant verändernden und immer stärken digitalisierten Welt.

< "Um Guts zu tun, braucht's keiner Überlegung."

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