Identifizieren der Warnzeichen

Der ultimative Leitfaden für das E-Commerce Replatforming ist eine Übersetzung des englischen "Ultimate Guide to eCommerce Replatforming" der OroInc.

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1 Identifizieren der Warnzeichen

Die Anzeichen dafür, dass es an der Zeit ist, über ein Replatforming Ihrer Website nachzudenken, können subtil oder offensichtlich sein. Und sie kommen aus einer Vielzahl von Quellen. Subtile Anzeichen wie ein sprunghafter Anstieg bei der Nutzung der On-Site-Suche oder zunehmende Einschränkungen beim Marketing werden oft übersehen, während offensichtliche Anzeichen wie Kundenbeschwerden über Ihre Website, Beschwerden des technischen Personals über Wartungskosten und -schwierigkeiten oder Site-Analysen schwer zu ignorieren sind. Betrachten wir beide Arten von Signalen im Detail.

1.1 Hören Sie auf Ihre Kunden

Es ist immer eine gute Idee, Social-Media-Signale und Kommentare von Kunden gegenüber Ihrem Kundendienst im Auge zu behalten.

Erhöhte Anrufanzahl oder telefonische Bestellungen. Wenn Sie Glück haben, werden Ihnen die Kunden sagen, dass sie mit der Website unzufrieden sind, anstatt anderswo einzukaufen. Ein offensichtliches Zeichen ist also eine Zunahme der Beschwerden Ihrer Kunden über die Funktionalität oder Benutzerfreundlichkeit der Website. Nehmen Vertriebsmitarbeiter und Kundendienst eine Zunahme der Anrufe wahr, weil Kunden Probleme haben, online eine Bestellung aufzugeben? Wenn es einfacher ist, einen Anruf zu tätigen als eine Online-Bestellung zu planen, ist es an der Zeit, eine neue Plattform einzurichten. Wenn Kunden beispielsweise nicht ohne weiteres nachbestellen oder CSV-Dateien hochladen können um ihre Bestellung aufzugeben, könnten sie sich beschweren. Denken Sie daran, dass für den Käufer ein Kauf ein Job ist. Ihre Aufgabe ist es, diesem die Arbeit zu erleichtern.

Zunahme der Onsite-Suche. Andere Zeichen Ihrer Kunden können sehr subtil sein. Und wenn Sie nicht aktiv nach dem Signal suchen, könnten Sie diese verpassen. Wenn Sie zum Beispiel eine erhöhte Aktivität in der Onsite-Suche sehen, versuchen Ihre Kunden vielleicht, Ihnen etwas mitzuteilen. Wenn Sie die Absicht des Benutzers nicht genau vorhersehen, könnten Sie irrelevante Informationen ausgeben und den Benutzer dazu zwingen, sich auf Ihre Onsite-Suchleiste zu verlassen, um das Gewünschte zu finden. Die Onsite-Suche ist eine unglaublich wertvolle Funktion für Käufer und Verkäufer gleichermaßen. Sie startet einen Dialog, in dem der Käufer sagt: "Hier ist das, was ich kaufen möchte". Wenn Sie jedoch feststellen, dass Besucher wiederholt nach den gleichen Artikeln und Informationen suchen, ist das ein Warnzeichen. Vermutlich ist es dann nicht intuitiv möglich, das zu finden, was Kunden wollen. Die Ursache dafür könnte Ihre Website-Struktur, die Performance der Website oder das Design sein.

1.2 Webanalyse ansehen

Ihr Webanalyse-Dashboard ist eine Fundgrube für offensichtliche Warnzeichen. Wenn Sie noch kein benutzerdefiniertes Dashboard für Ihre E-Commerce-Website erstellt haben, sollten Sie in Erwägung ziehen, fertige E-Commerce-Berichtsvorlagen für Google Analytics herunterzuladen, wie sie Michael Wiegand vorschlägt (Laden Sie die Google Analytics-Vorlagen hier herunter). Dadurch erhalten Sie wichtige Erkenntnisse über die Anzahl neuer Nutzer, wie schnell diese abspringen und wie viele Seiten sie pro Sitzung besuchen. Wenn Ihre Seiten langsam geladen werden, spiegelt sich dies in Ihrer Absprungrate wider. Der heutige Kunde hat wenig Geduld für langsam ladende Seiten. Wenn Ihre Seiten nicht in 2 bis 3 Sekunden geladen werden, finden Besucher eine schnellere Website.

Allgemeiner Traffic und Conversion. Die Menge des Traffics, den Ihre Website erhält und wie gut dieser konvertiert, hängt von Ihren Marketingaktivitäten, SEO und der Performance Ihrer Plattform ab. Einen Branchenvergleich können Sie in den Benchmarking-Berichten in Google Analytics durchführen. Es könnte jedoch hilfreicher sein, die Traffic Trends zu betrachten und saisonale Abhängigkeiten zu berücksichtigen. Von Jahr zu Jahr sollte der Traffic zunehmen und Ihre Konversionsrate zumindest stabil bleiben. Ein Rückgang der Konversionsraten kann ein Warnzeichen dafür sein, dass Kunden mit der Benutzererfahrung, die sie erhalten, nicht (mehr) zufrieden sind.

Absprungraten. Wenn Ihre Seiten langsam geladen werden, spiegelt sich dies in Ihrer Bounce-Rate wider. Obwohl die Bounce-Raten je nach Branche variieren, können Sie davon ausgehen, dass Bounce-Rates von 26% bis 40% im ausgezeichneten Bereich liegen. Sie können eine Absprungrate von 41% bis 55% weiterhin als durchschnittlich und alles über 56% als überdurchschnittlich und als Grund zur Besorgnis betrachten. Wenn also die Absprungraten hoch sind, laden entweder Ihre Seiten zu langsam oder die fehlende Benutzerfreundlichkeit Ihrer Website drängt die Benutzer weg.

1.3 Technische Mitarbeiter einbeziehen

Aufgrund der Gefahren, die mit der Durchführung solch umfangreicher Änderungen verbunden sind, ist das IT-Personal in der Regel nicht scharf auf den Prozess des Replatformings. Sollten die Mitarbeiter aus der Technik jedoch regelmäßig kommunizieren, dass es immer schwieriger wird, die Website aktuell, sicher und funktionsfähig zu halten, müssen Sie unbedingt zuhören.

Fragen der Integration. Kleine inkrementelle Änderungen summieren sich im Laufe der Zeit. Und diese kleinen Veränderungen können beginnen, auch große Probleme bei der Integration zu verursachen. Eine Aktualisierung eines Design-Themes kann zu Integrationsproblemen bei der Zahlungsverarbeitung führen. Eine Änderung der Integration des Google Shopping Feeds führt an anderer Stelle zu Problemen. Abhängig von der Anzahl der Widgets, Plugins und Integrationen, die mit Ihrer Website verbunden sind, kann es mehr Zeit und Geld erfordern, den gesamten technischen Flickenteppich zusammenzuhalten, als bei Null neu zu beginnen.

Sicherheitsfragen. Da Sicherheitsbedenken weiter zunehmen, wurden neue Regeln und Vorschriften wie PCI, GDPR und CCPA verabschiedet. Bußgelder sind in der Regel kostspielig. Daher können Sie es sich nicht leisten, die jeweils geltenden Vorschriften nicht einzuhalten. Aber die Arbeit, die mit der Sicherung einer Legacy-Architektur verbunden ist, kann aufwendiger sein, als mit einer neuen, rechtskonformen Plattform zu starten.

Schwierigkeit mit Updates. Sie können es sich nicht leisten, Updates nicht zu installieren. Updates sollten die Website sicher und funktionsfähig halten. Aber bei einer Legacy-Plattform kann jede Aktualisierung eine kaskadierende Reihe von Fehlern verursachen. Wie oben erwähnt, kann eine einfache Aktualisierung des Design-Themes im Extremfall schon einen katastrophalen Ausfall verursachen. Wenn die IT-Abteilung den Zielkonflikt zwischen dem Nutzen der Aktualisierung und den mit der Installation verbundenen Risiken kalkulieren muss, ist ein Replatforming angebracht.

Wartungskosten. Wenn zusätzliche Wartungskosten und andere Website-Gebühren in der IT-Abteilung auftauchen, werden IT-Mitarbeiter sicher murren, wenn diese steigen. Sie müssen nicht auf den jährlichen Budgetzyklus warten, um Wartungskosten abzuschätzen.

1.4 Marketing & Vertrieb einbeziehen

Wenn Ihre Marketing- und Verkaufsaktivitäten durch die Möglichkeiten Ihrer Website behindert werden, ist es an der Zeit, über ein Replatforming nachzudenken. Diese Anzeichen können so offensichtlich sein, wie der erhebliche Zeit- und Arbeitsaufwand für die Einrichtung einer einfachen Landingpage oder so subtil, wie doppelte Backoffice-Aktivitäten.

Datenerfassung. Ein subtiles Anzeichen dafür, dass es Zeit für eine Aktualisierung ist, ist die Unfähigkeit Ihrer bestehenden Plattform, die Daten zu erfassen, die Ihr Marketingteam zur Bewertung der Lead-Generierung benötigt. Oder sie bietet nicht die Unterstützung, die zur Ausführung Ihrer neuesten digitalen Marketingpläne erforderlich ist.  

Anpassungen. Jeder moderne Vermarkter und Verkäufer weiß, wie wichtig individuell angepasste Inhalte sind. Verfügt Ihre Plattform über ein CRM oder ist sie mit den meisten gängigen CRMs integriert, um die Erstellung maßgeschneiderter Inhalte zu erleichtern? Verfügen alle Frontoffice-Mitarbeiter über eine 360°-Sicht auf jeden Kunden, um ihre Interaktionen zu steuern? Wenn Ihre Plattform Ihre Anpassungsaktivitäten nicht ausreichend unterstützt oder Ihnen keinen ausreichenden Einblick in Ihre Kunden gewährt, ist es an der Zeit, etwas zu unternehmen.

Doppelte Dateneingabe. Haben Sie doppelte Aufgaben, wie z.B. die Eingabe derselben Daten in mehreren Systemen? Wenn Sie z.B. mehrere Firmen betreiben, die die gleichen Produkte verkaufen, wie oft müssen Sie die Daten dann noch eingeben? Verfügt Ihre aktuelle E-Commerce-Plattform überhaupt über Funktionen für mehrere Unternehmen oder getrennte B2B- und B2C-Channels? Backoffice-Mitarbeiter gewöhnen sich so sehr an die Durchführung manueller oder doppelter Aufgaben, dass sie dafür abgestumpft sind. Aber durch ein Replatforming können Workflows automatisiert oder unnötige Schritte eliminiert werden, um die Produktivität zu steigern.