Basis-Preisstrategien für den B2B-Commerce

Münzen die auf dem Tisch liegen
Erstellt von Jan Stachura, 17.05.2019

Die richtige Preisgestaltung Ihrer Produkte ist für Ihr Unternehmen von grundlegender Bedeutung. Aber woher wissen Sie, ob der gewählte Preis den Wert und die Nachfrage nach dem Produkt richtig widerspiegelt? Mit einem zu niedrigen Preis lassen Sie Geld liegen. Mit einem zu hohen Preis verlieren Sie Umsatz. Der optimale Preis ist immer vom Produkt, dem Kunden und dem Markt abhängig. Erfolgreiche B2B-Unternehmen passen ihre Preisstrategien an, um den Gewinn pro Kunde und Produkt zu maximieren.

Schlüsselfaktoren der Preisstrategie

Der optimale Preis für ein Produkt wird von vielen Faktoren beeinflusst. Der Wettbewerb, das allgemeine wirtschaftliche Umfeld, der wahrgenommene Wertbeitrag des Produkts und emotionale Faktoren sind nur einige Beispiele, die bei der Preisstrategie berücksichtigt werden sollten. Darüber hinaus muss auch die Preissensitivität, das Maß in dem die Kunden im Markt auf Preisänderungen des Produktes reagieren, berücksichtigt werden. Die Entwicklung eines Algorithmus zur genauen Berücksichtigung aller Faktoren ist schwierig. Der Gebrauch von Heuristiken für die Produkt-, Kunden- und Marktpreissensitivität kann aber die Preisgestaltung für jede Transaktion verbessern.

Drei Produkttypen

Verschiedene Produkte haben unterschiedliche Preissensitivitäten. Ihr Produktportfolio kann zum Beispiel Premiumprodukte, rohstoffartige Produkte und kundenspezifische Produkte beinhalten. Die Margen Ihrer rohstoffartigen Produkte sind in der Regel niedriger und neigen dazu, sehr preissensitiv zu sein. Sie sollten anders bewertet werden als Ihre Premium- oder kundenspezifischen Produkte, die weniger preissensitiv sind und höhere Margen haben. Ihre Preisstrategie sollte diese Heuristiken widerspiegeln. Beginnen Sie mit der Preisgestaltung, indem Sie Ihre Produkte basierend auf der Preissensitivität der richtigen Produktkategorie zuordnen.

Das Profil Ihres Kunden

Jeder Kunde ist einzigartig und hat seine eigene Preissensitivität. Großkunden sind in der Regel preissensitiver als kleinere Kunden. Kunden, die häufiger kaufen, sind in der Regel auch preissensitiver als Kunden, die seltener kaufen. Darüber hinaus haben Kunden eine individuelle Wahrnehmung des Wertes von Support und eine unterschiedlich stark ausgeprägte Markenbeziehung. Kunden, die einen höheren Wert auf die Beziehung zum Anbieter und den Produktsupport legen, sind weniger preissensitiv als Kunden, die diesen Faktoren weniger Bedeutung beimessen. Eine wertvolle Information kann zudem sein, zu wissen, wo sich Ihre Kunden im Geschäftszyklus befinden und ob zum Beispiel eine schnellere Lieferung etwas ist, wofür sie bereit wären, zusätzlich zu bezahlen.

Marktwachstumsdynamik

Jeder Markt hat seine eigene Preissensitivität, die stark von den Wachstumszahlen des Marktes und dem Grad der Marktsättigung abhängt. Aktives Marktwachstum und niedrige Marktsättigung ermöglichen höhere Margen, während ein stagnierendes Marktwachstum eine erhöhte Preissensitivität fördert. Wenn Sie mit Ihren Produkte mehrere Märkte bedienen, müssen Sie die Preissensitivitäten des Marktes und des Produkts berücksichtigen. Das Preisgefüge Ihrer Branche müssen Sie ebenfalls berücksichtigen. In einigen Märkten kann der Preisführer einer Branche die Preise für alle Marktteilnehmer beeinflussen.

Steuerung des wirtschaftlichen und emotionalen Werts

Zahlungsbereitschaft spielt bei der Preisgestaltung nicht nur eine Rolle im B2C-Markt. Auch B2B-Unternehmen müssen dies berücksichtigen. Es ist der Sweet Spot, an dem sich wirtschaftliche und emotionale Werte überschneiden, um wahrnehmbaren Wert zu schaffen. Kunden, die als Innovatoren oder Early Adopters Ihre Produkte kaufen, sind weniger preissensitiv. Diese Kunden haben das Ziel durch einen hohen emotionalen Wert einen Wettbewerbsvorteil durch den Kauf Ihres Produkts zu generieren und messen dem Kauf einen hohen wirtschaftlichen Wert bei.

Am anderen Ende des Kundenspektrums befinden sich Käufer, die Ihrem Produkt keinen emotionalen Wert beimessen. Der Kauf hat einen niedrigen bis keinen emotionalen Wert für den Kunden und die Zahlungsbereitschaft ist ebenfalls gering. Hier müssen Sie Ihren Preis so wählen, dass der wahrgenommene wirtschaftliche Wert möglichst gut widergespiegelt wird.

Die überwiegende Mehrheit der Kunden Ihres Marktes wird in der Mitte zwischen den beiden Extremen liegen. Das heißt, dass Käufer insgesamt rational sind, aber dennoch auch im B2B-Markt Käufe emotional beeinflusst werden. Für diese Kunden müssen Sie die Preise entsprechend ihrer spezifischen wirtschaftlichen Treiber festlegen. Ihre Preisgestaltung sollte die Preis- und Wertvorstellungen ihrer Kunden abbilden.

Preisstrategien

Zu oft wird der Preis über eine einfache Zuschlagskalkulation von Selbstkosten eines Produktes plus Gewinnzuschlag festgelegt. Er ist einfach zu bestimmen, weil es keine Marktforschung, kein Verständnis der Kundenpsychologie oder keine Berücksichtigung des Wettbewerbs erfordert. Diese Preisstrategie ist oftmals ineffizient und maximiert nicht die Gewinne. Eine Zuschlagskalkulation zur Preisbestimmung weist jedem Kunden die gleiche Marge zu, obwohl wir wissen, dass Kunden unterschiedliche Preissensisivitäten und emotionale Werte haben. Sie kann allerdings effektiv genutzt werden, um Preis- und Margenobergrenzen festzulegen. Diese Preisspanne kann dann als Ausgangspunkt für die Entwicklung einer wertbasierten Preisstrategie dienen.

Wettbewerbsbasierte Preise sind im Wesentlichen Preisplagiate: Sie schauen sich an, was die Konkurrenz macht und bewerten Ihre Produkte entsprechend. Mit dieser Strategie wird Ihren Produkten oder Marken nicht mehr Wert beigemessen als denen Ihrer Wettbewerber.

Wertbasierte Preisgestaltung benötigt Zeit und Daten, maximiert aber den Gewinn pro Kunde. Durch die Preisgestaltung pro Kunde, pro Produkt und pro Markt konzentrieren Sie sich auf den Kunden, um Ihren Preis festzulegen. So werden beispielsweise Großkunden mit enormer Kaufkraft anders bewertet als kleine Kunden, die seltener kaufen.

Im Gegensatz zur statischen Preisbestimmung über eine Zuschlagskalkulation oder eine wettbewerbsbasierte Preisstrategie ist die wertbasierte Preisgestaltung dynamischer und kann, da sie kundenorientierter ist, auch die Marketingaktivitäten verbessern. Schließlich können Sie - sobald Sie Ihre wertvollsten Kunden verstehen - wachsen, indem Sie Leads gezielt ansprechen, die diesen Kunden ähneln.

Preisstrategien für kompetitive Märkte

Manchmal sind B2B-Unternehmen einem extremen Wettbewerb ausgesetzt. In hart umkämpften Märkten, in denen branchenspezifische Innovationen und Kostenvorteile nicht möglich sind, liegt das Geheimnis der Gewinne in der intelligenten Preisgestaltung. In Anbetracht sich ggf. verschlechternder Marktbedingungen müssen Sie daran denken, für Gewinne zu sorgen, nicht für Marktanteile. Das Streben nach höheren Marktanteilen führt oft zu Preiskämpfen, sinkenden Preisen und der Abwerbung von Kunden. In diesem Wettbewerb kann niemand gewinnen.

Eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney über Oligopole ergab, dass sich Preisführer weniger auf die Maximierung ihres Marktanteils als vielmehr auf die Maximierung ihrer Gewinne konzentrieren. Diese Unternehmen greifen nicht blind an, indem sie Preise senken. Stattdessen antizipieren sie strategisch, wie ihre eigenen Kunden auf einen Angriff eines Wettbewerbers reagieren würden und investieren dann in die Stärkung der Kundenbeziehungen. Diese Kundenbeziehungen halten dann dreimal länger und ermöglichen Preissteigerungen (in Höhe von 6%).

Das bedeutet, dass wir in einem hart umkämpften Markt Preissenkungen widerstehen sollten. Stattdessen ist es wichtig die Marktpositionen Ihrer Konkurrenten zu verstehen und zu überlegen, wie sie angreifen können. Um Margen und Verkaufsgebiete zu schützen, sollten Sie Ihre Kundenbeziehungen stärken. Verstehen Sie Ihre Kunden aus allen Blickwinkeln. Verringern Sie die Angriffe auf Ihren Wettbewerber und haben Sie die Folgen eines Angriffs genau im Blick. Schlagen Sie nur zurück um Ihre Marktposition zu schützen.

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OroCommerce wurde von Frost & Sullivan zur führenden B2B-E-Commerce-Plattform gekürt, weil es von Grund auf für den B2B-E-Commerce entwickelt wurde und sofort mit den wichtigsten B2B-Funktionen einsatzbereit ist.

Dieser Artikel ist eine deutschsprachige Übersetzung eines Beitrags der Oro Inc., erschienen im Mai 2019 unter dem Titel “Basic Pricing Strategies for B2B Commerce” in der Kategorie “B2B eCommerce Tips & Trends”.

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